Empfehlungsmarketing und Empfehlungsmanagement

Das neue Empfehlungsmarketing hat zwei Dimensionen

Top-Vortragsredner Anne M. Schüller
Top-Vortragsredner Anne M. Schüller zum Thema Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing

Wir leben in einer Empfehlungsgesellschaft. Ganz gleich, welcher Branche Sie angehören: Ihr Erfolg hängt maßgeblich davon ab, was die Kunden über Sie sagen. Das Ziel aller Marketing- und Vertriebsanstrengungen lautet: Am Anfang und am Ende eines jeden Verkaufsgespräches sollte eine Empfehlung stehen. Zwei Spielfelder gibt es dabei: 

1. Offline: Die Empfehlung von einem Individuum zu einem anderen im Rahmen eines Gesprächs, die klassische Mundpropaganda also, die es zu allen Zeiten gab. So verbreiten sich empfehlenswerte Informationen intensiv und innerhalb eines überschaubaren Kreises. Für den Empfänger sind Weiterempfehlungen kaufentscheidend, denn wir vertrauen ihnen meist mehr oder weniger blind.

2. Online: Die Massenempfehlung, die erst durch die neuen elektronischen Technologien möglich wurde. Hierbei können per einfachem Mausklick über geografische und kulturelle Grenzen hinweg Tausende von Menschen schnell und kostengünstig auf ein empfehlenswertes Produkt aufmerksam gemacht werden. In kürzester Zeit kann die ganze Welt es haben wollen, wenn ein Hype entsteht.

Online-Empfehlungsmarketing ist groß im Kommen. Im Web wird über alle möglichen Produkte weltumspannend debattiert, es wird gelobt, getadelt und schließlich weiterempfohlen - oder vehement abgeraten. Heute bittet man seine Kunden nicht mehr um eine Empfehlungsadresse, sondern um eine gute Bewertung im Internet.

Die meisten Anbieter haben die online geäußerten Meinungen allerdings noch gar nicht auf dem Radar. So entgeht ihnen auch, dass viele potenzielle Kunden bereits verloren sind, bevor es überhaupt zu einem ersten Kontaktversuch kommt. Denn mehr als die Hälfte aller Kaufvorentscheidungen fallen heute im Web.

Im B2B ist diese Zahl sogar noch viel höher, weil dort nahezu jeder Anschaffung eine ausführliche Online-Recherche vorausgeht. Suchmaschinen, die von ihnen ausgewählten Treffer und die dort zu findenden O-Töne Dritter spielen also eine ganz entscheidende Rolle. Google nennt sie die „Zero Moments of Truth“ (ZMOT).

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Die Empfehlungsrate als betriebswirtschaftliche Kennzahl

Top-Vortragsrednerin Anne M. Schüller
Top-Vortragsrednerin Anne M. Schüller

Wer gut im Geschäft ist, sollte seine Empfehlungsrate kennen - und regelmäßig messen. Sie ist gleichzeitig Ausgangspunkt und Ziel eines systematisch gesteuerten Empfehlungsmarketing - und die wichtigste betriebswirtschaftliche Kennzahl.

Sie sollte im Marketingplan ganz oben stehen. Denn sie entscheidet über die Zukunft eines Unternehmens: Wer nicht länger empfehlenswert ist, ist auch bald nicht mehr kaufenswert.

Doch leider überlassen es die meisten Firmen dem puren Zufall, ob ihre Kunden sie weiterempfehlen.

Dabei lässt sich das Empfehlungsgeschäft mit geringen Mitteln planmäßig steuern und aktiv gestalten.

Was man in diesem Zusammenhang wissen sollte:

  • Welche Produkte und Services werden am stärksten empfohlen?
  • Wer genau hat uns empfohlen? Und wie bedanken wir uns dafür?
  • Wie viele Kunden sind aufgrund einer Empfehlung zu uns gekommen?
  • Wie ist der Empfehlungsprozess Schritt für Schritt abgelaufen?

Ergründen Sie insbesondere, weshalb Sie empfohlen wurden und wie sich der Empfehlungsvorgang im Einzelnen abgespielt hat, um diese Muster in Zukunft gezielt wiederholen zu können. So starten Sie den ersten Schritt in den vierstufigen Prozess eines systematischen Empfehlungsmarketing.

Die 2 x 2 Schlüsselpunkte im modernen Empfehlungsmanagement

Top-Vortragsrednerin Anne M. Schüller
Top-Vortragsrednerin Anne M. Schüller

Empfehlungen sind die ehrlichste Form der Werbung, weil Dritte für die Qualität eines Anbieters bürgen. Doch nur herausragende Leistungen erhalten gute Mundpropaganda. Deshalb gilt: Nur wer empfehlenswert ist, wird auch weiterempfohlen. Dafür muss die Basis stimmen.

Diese liegt weit jenseits der Null-Linie von Mittelmaß und Zufriedenheit. Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing kommen erst in der Begeisterungszone in Gang. Sie brauchen verlässliche Fans, „Ideenfunken“ und „Sternenstaub“.

Und natürlich eine glasklare Positionierung. Viele Unternehmen haben jedoch eine so unscharfe Positionierung, dass sie vielleicht empfehlenswert wären, aber keiner genau sagen könnte, wofür.

Empfehlungen fallen auch nicht vom Himmel. Selbst enthusiastische Kunden denken nicht zwangsläufig und vollautomatisch daran, sich mit großartiger Mundpropaganda zu bedanken.

Empfehlungsmanagement bedeutet, dass aus zufälligen Empfehlungsgesprächen absichtliche werden. Das Schaffen und Gestalten von guten Empfehlungsgründen muss deshalb eine Daueraufgabe des gesamten Unternehmens sein.

Dabei sind zwei mal zwei Dinge zu tun: An jedem Touchpoint, den Interaktionspunkten zwischen Anbieter und Kunde, ist zunächst sicherzustellen,

1. dass das, was dort passiert, empfehlenswert ist, und

2. dass passende Empfehlungselemente eingebaut werden.

Das heißt konkret: Egal, ob B2B oder B2C, alle unternehmerischen Maßnahmen müssen so gestaltet werden, dass sie ihren Beitrag zu einer positiven Mundpropaganda leisten. Die neuen Sales- und Marketingvorgaben lauten danach wie folgt:

1. Entwickle die Kunden, die schon da sind, bis zum Empfehler weiter!

2. Mach die, die nicht Kunde werden (können), zu Mundpropagandisten!

Wer dabei die Spielregeln des modernen Empfehlungsmarketing beherrscht, kann in eine nachhaltig profitable Zukunft schauen. Denn er wird nicht länger um Empfehlungen betteln müssen. Diese kommen dann von ganz allein.

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Top-Vortragsredner Anne M. Schüller
Top-Vortragsredner Anne M. Schüller
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